¿Pensando en influencer marketing? Algunas advertencias antes de comenzar

Muchos emprendedores deciden “sumergirse en el marketing de influencers”. Comienzan con los ojos estrellados ante la noción de algoritmos de Instagram de hacking de crecimiento, obteniendo millones de impresiones potenciales de algunos posts bien sembrados, y aprovechando el poder de las relaciones públicas sin tener que lidiar con los medios tradicionales.

Por Facu Oviedo

Desde el diseño de mi primera campaña estratégica de comunicación en social media a la actualidad he desarrollado una visión muy realista de una industria cargada de expectativas poco realistas, sin embargo, ni siquiera pude advertir lo suficiente a un cliente de comercio electrónico de moda sobre lo que podría esperar del mercado de influencias tremendamente inflado en la actualidad.

Enumero algunas advertencias a tener en cuenta en el mundo del Influencer Marketing

No esperes  que los influencers (sin importar cuántos contrates o qué tan caros sean) conviertan ventas directas.
Los influencers puede obtener un efecto halo no rastreable. Pueden aumentar los números de tus seguidores en las redes sociales, aumentar el número de clics en su sitio, etc. Pero si esperas poder establecer un punto de referencia de ventas, por ejemplo, por cada 10,000 seguidores, esperas ver 10 (o 3) ventas, te vas a decepcionar una y otra vez.
Hay industrias que pueden no estar sujetas a esta regla (como por ejemplo los cosméticos). Y están los ‘influencers unicornios’, que pueden activar la venta de un artículo con una sola publicación. Pero aún así, si ese unicornio le está costando mucho dinero por una publicación, por lo que incluso vender el artículo no terminará siendo rentable, especialmente cuando los márgenes son bastante ajustados.

La cantidad de seguidores no es una medida útil.
No se imaginan cuán ridículamente fácil es comprar seguidores. Es igualmente fácil comprar engagement (pueden comprarse hasta viewers para las transmisiones en vivo!). Por lo cual es necesario un análisis profundo y detallado al momento de elegir a sus influencers. Hacer un seguimiento del mismo durante un tiempo y leer los comentarios que recibe, analizando la veracidad de los mismos como así también medir la respuesta de sus seguidores.

La mayoría de las plataformas y agencias no lo ayudarán a mantener bajos los costos ni a elegir influencers reales.
Casi todas las agencias (relaciones públicas, gestión y representación) y la mayoría de las plataformas cobran un margen adicional y también le quitan al influencer un porcentaje de las tarifas de influencia. Las agencias y plataformas están sacando provecho de ambos lados. Es recomendable contactar directamente a aquellos influencers en los que estamos interesados. La mayoría tienen su contacto en la bio, o en su defecto, un DM no se considera informal para un primer contacto.

El recuento verdadero de seguidores y el conteo de seguidores publicados están muy desfasados.
No hay una forma garantizada y precisa de medir qué porcentaje de los números de seguidores de una persona son reales. Ningún canal social lo permite. Solo para tu información, el rango de seguidores “reales” para un influencer de moda (por dar un ejemplo) es de entre el 10% y el 25% de su número publicado. Eso significa que para un “buen” influencer, el 25% de su supuesto número de seguidores verán una publicación cada cierto tiempo. Para uno de baja calidad, solo el 10% alguna vez vio alguna de sus publicaciones.

De los verdaderos seguidores activos de una persona, solo un pequeño porcentaje de ellos ve cada publicación.
La gente en realidad nunca quiso ver tus publicaciones, por lo que el algoritmo está acomodando ese deseo.
Digamos que una persona tiene 100.000 supuestos seguidores. Tal vez 20,000 son reales y activos (pensando en el promedio). Por lo tanto, solo un porcentaje de 20,000 verá una publicación determinada. Tal vez 8,000  (40%) de 20,000. Algunas agencias cobran en función de los seguidores obtenidos o engagement. De este modo, se te cobrará de más sin asegurarte ningún resultado.

La clasificación de autoridad de dominio debería ser importante.
Dado que los blogs llevan más tiempo en el mercado y Google facilita la obtención de análisis reales, muchos expertos en marketing todavía consideran que las alianzas de blogs son una mejor inversión. Realiza una base de datos con los influencers, calificalos en algunas categorías diferentes. Examina el puntaje de su autoridad de dominio (existen varias páginas que pueden determinarlo), que tiene en cuenta la calidad de los enlaces, así como el tráfico mensual y algunas otras variables. En general los bloggers tienen una puntuación muy por debajo de los 40 (la gran mayoría tiene una puntuación inferior a 25). Es muy común que un “microinfluencer” obtenga una calificación por debajo de 15.

Los Influencers y bloggers quieren monetizar después de 6 meses.
De todos los influencers que contacte para mi última campaña solo cinco respondieron (seriamente). Todos ellos solicitaron ‘colaboraciones pagas’. Todos tenían un puntaje de autoridad de dominio por debajo de 15 en una escala de 100 puntos. La mayoría no llegaba a 5.000 vistas al mes en su blog, pero todos creían firmemente que una publicación en su blog valía varios cientos de dólares. ¿Hay excepciones a esta regla? Obviamente. Incluso en la moda, podés encontrar a un encantador y profesional influencer y por lo general, aquellos que permanecen en el negocio por más de 5 años llegan a comprender el verdadero negocio del marketing de contenidos.

Creo que el influencer marketing llegó para quedarse, al igual que el marketing de contenidos. No te asustes. La planificación de estas campañas es una gran parte de un negocio. Simplemente no busques una “manera fácil” o algo totalmente automatizado o trucos de crecimiento. Ponga una lente crítica en su plan de influencer marketing.

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