Influencers o Influyentes? Un cambio en el paradigma del Influencer Marketing.

POR FACU OVIEDO

Hace algún tiempo escuché por ahí una frase que me disparó muchas preguntas: “Hay influencers que no Influyen’’. Lo cierto es que hay cosas que nunca pasan de moda y aparentemente la publicidad ‘de boca en boca’ hoy sigue tan vigente como siempre. Adaptada a los tiempos modernos, ésta frase sería más apropiada como ‘de instagram en instagram’. El mundo del influencer marketing ha tomado protagonismo en los últimos años dando como resultado la creación de departamentos completos en compañías que se dedican únicamente al desarrollo de estrategias para llegar a más consumidores haciendo uso de canales alternativos. Pero como todo nuevo fenómeno, tomará algún tiempo identificar a aquellos que realmente ofrecen resultados positivos.

Un nuevo actor aparece en este contexto, denominado (y muchas veces autodenominados) Influencers. Que son estos personajes del ecosistema de la publicidad? En una definición más rígida podemos decir que son aquellas personas que gracias a una cuidadosa selección de imágenes y vídeos, cuentan con cierta credibilidad e influyen (de ahí su denominación) sobre otras personas, conduciéndolos hacia el consumo de productos o servicios. En general, y debido a la publicación de contenidos de calidad, suelen tener una basta cantidad de seguidores, por lo que muchos los definen como los ‘famosos del SXXI’.

En los últimos tiempos he visto la proliferación de estos personajes (a una velocidad casi epidémica) producto de las posibilidades que esta ‘disciplina’ ofrece para quienes la ejercen. Brinda la posibilidad de generar ingresos (en dinero efectivo como también en productos o canjes) trabajando horarios muy flexibles y llevando un estilo de vida muy a gusto.
Pero no todo lo que brilla es oro. A medida que la obsesión por los followers ha crecido, también lo han hecho las distintas herramientas para ganarlos, por lo que elegir un influencer solo por la cantidad de seguidores, puede ser una trampa. Hoy es más que accesible (y hasta fácil) comprar unos cuantos followers para tu cuenta.

Otro factor que le ha quitado credibilidad a los influencers es que muchos de ellos no son fieles a sus principios/ideales/gustos, y se ‘venden’ al mejor postor. Todos los días veo influencers con miles (y hasta millones) de seguidores que transmiten mensajes confusos, con poco o nada de sustento y contenidos que carecen de calidad. En análisis, poco a poco la popularidad de la ‘publicidad alternativa’ a través de influencers va perdiendo popularidad y las marcas apuestan cada vez más por una publicidad más ‘orgánica’, haciendo foco en que todas las personas influyen de una u otra forma en otros consumidores. Estas personas realizan recomendaciones de manera natural y casi inconscientemente, aumentando las intenciones de compra (o no) de sus followers.

De esta manera creo que estamos abandonando la era de los Influencers para entrar en una era de Influyentes. Y aunque parezcan palabras parecidas, mantienen claras diferencias que radican principalmente en el contenido. Y cuando digo contenido lo digo en el sentido más elemental de la palabra: CONTENER significa tener mensaje. De nada sirve un ‘contenido vacío’. Aunque suene contradictorio, cuantas veces vemos fotos o vídeos que no nos dejan nada. En este sentido creo que nos volvimos más exigentes a la hora de consumir contenidos y ya no basta con una foto bonita o un vídeo prolijo con una música de fondo ‘pum para arriba’ (palabras textuales de un cliente que me encargó la dirección creativa de su campaña de Otoño-Invierno que viene), requerimos que haya coherencia, mensaje, posición y partido frente a un tema, problemática o situación.

Estamos frente a  un cambio de paradigma, donde importa la calidad. Las marcas están siendo más minuciosas, entienden la importancia de tener presencia en redes sociales, específicamente en los perfiles de personas que son seguidas por el segmento al que apuntan. Muchas marcas están comenzando a trabajar con ‘microinfluencers’, los líderes de opinión que tienen audiencias pequeñas pero mejor segmentadas son mucho más genuinos y orgánicos. También están buscando perfiles con contenidos de buena calidad que eduque, divierta o inspire, resultando con alto nivel de engagement.

Para concluir, si sos una marca (o trabajas para una de ellas) es importante empezar a pensar tu campaña de influencer marketing teniendo en cuenta estas tendencias. Entender que ya no se trata de ESTAR sino también a través de QUIEN y COMO estar. Muchas veces la influencia que se necesita está a la vuelta de la esquina y a veces hasta dentro de tu misma casa.
Si trabajas con contenidos, sos (o te sentís) influencer, mi consejo es mantenerse genuino, auténtico en cuanto al carácter y temática de tus contenidos. También alejarse de la publicidad cruda (esto va para los que comparten códigos de descuento) y trabajar con recomendaciones que luzcan orgánicas y que se condigan con tu estilo, ideales y valores. No te preocupes por la cantidad de seguidores, sino por la calidad de tus contenidos, que deben ser originales y fieles a tu espíritu.
Para los consumidores, mi consejo es darle ‘UNFOLLOW’ a todas aquellas cuentas que solo nos venden violentamente cosas. Si queremos redes de calidad, hay que ser exigentes con quienes producen contenidos.

 

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